Enemigos de la comunicación: el “routing”

En la sección “Al otro lado” con la que colaboro en la revista “Farmespaña” publico un artículo sobre uno de los mayores enemigos que tiene la Comunicación en los laboratorios farmacéuticos: el “routing”.

Enemigos de la comunicación: el “routing”

La comunicación tiene muchos enemigos, pero sin duda –al menos en el sector farmacéutico- el principal enemigo de la comunicación es el “routing”. Pero ¿qué es el “routing”? En teoría es algo muy lógico: la supervisión previa de los textos de una nota de prensa o comunicado -antes de enviarla a los medios- por otra persona ajena al especialista en comunicación, pero experta en algunos aspectos de dicha información que no tiene por qué dominar el encargado de redactarla. Y digo que parece lógico porque el comunicador de un laboratorio tiene que dominar la comunicación pero no necesariamente también la medicina; por ello es conveniente que si está escribiendo una noticia en la que se habla de las propiedades de algún fármaco, haya un médico que lo revise después para que todo eso quede expresado correctamente desde un punto de vista médico.

Sin embargo una cosa es la teoría y otra muy distinta la práctica. En la realidad, esa labor de supervisión no corresponde a una sola persona (el médico correspondiente a ese producto o a ese área terapéutica) sino que también tiene que pasar la aprobación del director médico, del director de relaciones institucionales, del director legal y hasta puede que del presidente, y ser, por supuesto, del agrado del jefe de producto. No es broma, os aseguro que en algunos casos hasta tienen que enviar esa nota de prensa a la central internacional para que alguien de allí le de el visto bueno (habiendo pasado antes por un proceso de traducción).

¿Cuál es la consecuencia de todo este proceso? Muy sencillo: se informa poco y mal, transmitiendo a los medios una imagen negativa y obteniendo una ínfima repercusión mediática.

Originariamente el texto preparado por el responsable de comunicación estaría bastante bien redactado, como la noticia que cualquier periodista podría publicar en su medio. Sin embargo el jefe de producto tiene algo que decir y es, por ejemplo, que el nombre del producto tiene que ir en mayúsculas, con la “R” de marca registrada, y repetirse al menos ocho veces a lo largo del texto. El médico de área dirá que hay que detallar todos los datos importantes del ensayo clínico que se cita, sin omitir ninguno, aunque la mayoría de los mortales que vaya después a leer –presumiblemente- la citada noticia ni siquiera sepa qué significa “randomizado doble ciego”. El director médico añadirá detalles sobre el número de ensayos clínicos que se están realizando y la relación de las universidades o centros de investigación que colaboran. El director de relaciones institucionales querrá añadir el nombre de los patrocinadores o colaboradores en este estudio. El director del área jurídica se empeñará en poner al final un texto que explique que “todos los datos aportados son...” para cubrirse las espaldas en caso de que alguien le pueda poner una querella por hacer ese tipo de publicidad (¿pero no habíamos quedado en que estábamos haciendo una nota de prensa y no un anuncio?). También al director financiero le gustaría añadir una coletilla que diga que la compañía cotiza en las bolsas de Nueva York, etc. y que la compañía está incluida en tal índice bursátil. El presidente revisará, cuando pueda, la citada nota de prensa y corregirá en rojo (siempre tiene que dejar algún detalle de su aportación personal- que falta un acento o que hay algún error tipográfico en el texto, y comprobará sobre todo que no falte ninguna firma. Después, se enviará (debidamente traducida) a la central y habrá que esperar a que contesten dando el OK.

Cuando por fin la nota de prensa esté lista para salir, en la mayor parte de las ocasiones ya habrá pasado el acontecimiento de actualidad del que se hablaba en la misma y probablemente no se envíe. ¿Cómo va a enviarse, por ejemplo, una nota que diga que “mañana martes” si resulta que ese martes fue hace tres días?

Otras veces hay más suerte, ya que se ha preparado todo con tanta antelación que se llega a tiempo, y en ese caso se puede enviar a todos los medios de comunicación esa “hoja anuncio” a la que se titula “nota de prensa” cuyo destino será la papelera, salvo en algunos medios en los que habitualmente se ponen anuncios y que la incluirán (más o menos fidedigna según sea su nivel de responsabilidad periodística) para mantener contento a su anunciante.

Pero ¿qué se esconde detrás de todo esto? Muy sencillo:
1.- Desconocimiento (los directores no saben comunicación y desconocen el mundo del periodismo)
2.- Inseguridad (cuantas más firmas lleve, más repartida estará la responsabilidad)
3.- Soberbia (son incapaces de delegar en los expertos y sólo se fían de los cargos que están a su mismo nivel o muy próximos a él)

Así las cosas ¿cómo extrañarse de que la industria farmacéutica tenga mala imagen ante la opinión pública?

Pero no quiero acabar este artículo dejando un poso amargo en aquellos lectores que sean profesionales de la comunicación en la industria farmacéutica. También hay excepciones y yo tuve personalmente la suerte de vivirla. Hay presidentes (como Carlos Trias) que confían en su responsable de comunicación y le dejan autonomía y autoridad suficiente para enviar directamente –bajo su personal criterio y responsabilidad- las notas de prensa, limitando el “routing” sólo a aquellas notas de marcado acento médico, y estableciendo que sólo sea un médico (con sustitutos para evitar retrasos en caso de reuniones, viajes, etc.) el que la revise.

La consecuencia que se deriva de este proceder son las siguientes: una fluida relación con los medios de comunicación, una generación constante de noticias de la compañía y sus productos, una presencia constante en los medios de comunicación de noticias relativas a dicha compañía y a sus productos, y finalmente una información interesante y con credibilidad que alcanza a un gran número de lectores y potencia notablemente la imagen de dicha compañía ante la opinión pública. Ojalá proliferase más este tipo de presidentes, a los que desde aquí brindo una vez más mi respeto, cariño y admiración.

La edición “on line” de este número de la revista “Farmespaña” podéis consultarla aquí:
http://www.farmespana.com/revistas-digitales/edicion/enero-febrero-2011/