La comunicación periodística es gratuita, pero no es publicidad

En una jornada organizada hoy por Marco de Comunicación y PR Noticias se han analizado diversas campañas de éxito en el campo de la comunicación. Se trataba de crear temas noticiables con el suficiente gancho para que los medios de comunicación hablasen de ellos. Quizás algún responsable de Marketing estaría pensando en todo el dinero que podía ahorrarse sustituyendo las costosas campañas de publicidad por espacios informativos gratuitos en los medios de comunicación.

Hemos podido ver así una variada gama de campañas, algunas muy “agradecidas” y otras realmente difíciles. Entre las “agradecidas” estaba la de promocionar Madeira como destino turístico. Con viajes de prensa, completos dossieres, presentaciones especiales en las propias redacciones y cenas de prensa para degustar los platos típicos, se conseguía transmitir a los periodistas los atractivos de estas islas y que estos luego escribiesen los correspondientes reportajes en sus medios. ¿De qué trataban esos reportajes? Pues de Madeira, ¿de qué si no? Por eso digo que la campaña era agradecida ya que lograba su objetivo de conseguir espacios mediáticos gratuitos para informar de los atractivos de la isla.

En el otro extremo estaba una campaña de un laboratorio de veterinaria y su collar antiparasitario. Como acciones, una campaña de concienciación contra el abandono de mascotas y diversos materiales informativos y con gancho para la prensa. Sin embargo, de todas las noticias publicadas, tan sólo una pequeña parte citaría la marca del collar y de la empresa, y sí en cambio los temas generales de la campaña. Al lector de esas noticias lo que le llega es una información “blanca”, es decir, sin marca. Sólo si acude a una tienda de animales o al veterinario y ve allí esos mismos materiales gráficos podrá asociar que se trata de aquello que vio en la tele o en el periódico.

Cuando se quiere trasladar una marca a la opinión pública no hay nada como la publicidad (la buena publicidad). Los medios no están por la labor de difundir “gratuitamente” menciones de marca, aunque sí difundirán mensajes de interés social como la defensa de los animales o el turismo.

A los responsables de Marketing que piensen en campañas de comunicación periodística porque sale más barato que las campañas de publicidad, que se les quite esa idea de la cabeza. Si de algo pecan los periodistas es de exceso de celo a la hora de censurar el contenido publicitario de los mensajes que los Gabinetes de Prensa y Agencias de Comunicación les envían.