Cuando trabajaba como Jefe de Publicidad de la empresa de
agroquímicos ICI-Zeltia debía exprimir mi imaginación para obtener ideas
creativas e innovadoras, capaces de llamar la atención de los clientes
potenciales y persuadirles de comprar nuestros productos (en este caso
insecticidas, funguicidas y herbicidas); pero también sabía que para persuadir
no hay que hacer desear el producto sino los beneficios que esto ofrece.
Andaba por aquél entonces preparando una campaña para el
funguicida Milgo, el cual se utiliza para combatir las infecciones por hongos
que atacan a las cucurbitáceas (melones, calabacines, pepinos, etc.), aunque en
esa ocasión la campaña era muy local, para la zona de Cartagena en donde se
cultivan grandes extensiones de melones. Tenía que hablar de Milgo y tenía que
hablar de melones, pero eso poco podría importar a los agricultores, lo que a
ellos les interesaba era conseguir una cosecha sana y abundante.
Como siempre estaba al tanto de las últimas novedades en el
campo de la Publicidad, fui de los primeros en conocer un nuevo sistema que
había adoptado Cabitel, la empresa comercializadora de la publicidad en cabinas
telefónicas. Se trataba de crear unos acetatos transparentes que cubrían toda
la superficie de la cabina y en los que podía imprimirse cualquier fotografía,
aunque con una particularidad: la cuarta parte superior de la cabina debía
permanecer transparente, sin nada impreso, para que se viese la cabeza de la
persona que estuviese dentro hablando por teléfono. “¿Y eso por qué?”,
pregunté. “Por cuestiones de seguridad, para que la Policía pueda ver siempre
quién está dentro de la cabina”, me respondió el comercial que me visitaba.
Junté todas las piezas y el resultado fue el siguiente:
llenar las cabinas telefónicas de melones. Para ello, el artista gráfico Luis
Díaz Ricote, compró un montón de melones, los apiló unos encima de otros y los
fotografió. Después amplió la fotografía hasta que estos alcanzaron el tamaño
real. Finalmente, esa fotografía se imprimió sobre los acetatos en la medida
reglamentaria para vestir completamente las cabinas. De esta forma, cuando
alguien entraba en la cabina, se veía su cabeza asomando por encima de una
montaña de sanos melones. Una imagen insólita que llamaba la atención y
transmitía la imagen de una cosecha espléndida.
Contraté todas las caninas telefónicas de la zona y preparé
anuncios en prensa que decían, como si fuese una noticia más del periódico:
“Las cabinas del campo de Cartagena aparecen llenas de melones”, para explicar
luego en el texto que gracias al funguicida Milgo se podrían obtener unas
grandes cosechas. Y no sólo eso, también edité folletos, carteles para los
puntos de venta, pegatinas, envíos de publicidad por correo, cuñas de radio...
todo con el mismo mensaje.
La campaña fue un éxito y también se exportó a otras zonas
de España en donde se cultiva esta cucurbitácea. El impacto visual era enorme,
ya que con esa fotografía a tamaño real de los melones parecía verdaderamente
que las cabinas telefónicas se habían llenado de melones.
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