El titular debe ser un anzuelo

Sin un buen titular nadie leerá lo que has escrito. El titular nunca debe ser un resumen de la noticia, ni siquiera su conclusión; simplemente un señuelo que incite el interés del lector por averiguar de qué se trata. Intentar contar muchas cosas en el titular, ser riguroso y, por tanto, prolijo, sólo consigue desviar la atención del lector hacia otra noticia más atractiva

Cuando se trata de escribir una noticia, un artículo, una nota de prensa, un comunicado, etc., es necesario prestar la máxima atención a su titular, ya que sin un buen titular cualquier escrito está destinado al fracaso, esto es, a que el lector “pase página” y fije su atención en otra noticia más atractiva.

Sin embargo, en el mundo empresarial, aun cuando dichos escritos estén realizados por profesionales de la comunicación (bien sean de la propia compañía o de una agencia externa), siempre suelen ser revisados por otros directivos cuya formación será muy buena en su área de capacitación (médicos, economistas, abogados, farmacéuticos, etc.) pero no necesariamente en el arte de comunicar.

Cuando el escrito llega a ellos para su revisión, inmediatamente tratan de trasladar al mismo sus obsesiones, más propias de un artículo científico, de un manual de instrucciones, de un contrato empresarial, de un prospecto de medicamento, etc.) y corrigen y corrigen y corrigen, siempre en el mismo sentido: añadir explicaciones no pedidas, detallar especificaciones técnicas, ampliar la información a través de párrafos interminables... todo lo contrario a lo que deben ser una buena noticia y un buen titular: brevedad, concisión, claridad, intriga, factor humano e implicación personal del lector (por citar sólo algunas de las características más relevantes que deben arropar a cualquier pieza periodística).

Un titular nunca debe ser el “resumen” de la noticia

Pero centrándonos exclusivamente en el titular, el primer error garrafal que se comete es el de intentar “contar toda la noticia en el titular”. Y digo yo: si la cuentan en el titular ¿para qué va a querer el lector seguir leyendo la noticia? Y sobre todo: un titular que resume la noticia es necesariamente largo y aburrido y por consiguiente no captará ni la atención ni el interés del lector. Sólo hay que fijarse en cualquiera de nosotros, como lectores, cuando ojeamos un periódico: vamos pasando una tras otra las páginas, los ojos van recorriendo las columnas a velocidad de vértigo, y sólo cuando encuentran algo llamativo es cuando trasladan al cerebro la alarma de “stop”. A partir de ahí es cuando comenzamos a leer y, si el contenido es de nuestro interés, continuamos; y si no nos interesa, proseguimos el recorrido por el periódico en busca de otra noticia que sí nos pueda interesar.

Pues aunque parezca mentira, aún hay muchos “profesionales” que siguen con esa obsesión de resumir la noticia en el titular e incluso en algunas publicaciones digitales se comprueba con horror cómo todos los titulares, uno tras otro, de las diferentes noticias que publican, están construidos de la misma forma: más parecen un índice o catálogo de materias que un periódico.

En cambio, otras publicaciones sí que tienen estos conceptos muy bien asumidos y ofrecen titulares a cuál más atractivo, lo que nos lleva a leerlas, a pasar más minutos con dicha publicación y, lo más importante, a fidelizarnos como lectores de la misma.

Un buen titular debe reunir, al menos, estas características:

(1) Un titular debe ser corto, nunca más de dos líneas. (2) Debe utilizar un lenguaje directo, fácil de entender en una fracción de segundo. (3) Debe sorprender, ya que su misión no es “informar” sino “enganchar”. (4) Debe afectar a las personas y, por consiguiente, estar en la esfera de las preocupaciones y/o intereses del lector. (5) Y, por supuesto, debe guardar alguna relación con el contenido de la noticia (el sorprender por sorprender es un engaño que provoca el rechazo del lector).

Dicho esto, vemos que la elaboración de un titular tiene mucho de técnica y arte publicitario. Tutea al lector, le propone retos, le hace partícipe –en suma- de la noticia. Después, en el desarrollo de la noticia sí se podrá dar respuesta al “qué, quién, cómo, cuando, dónde y por qué”, pero ningún lector llegará ahí si antes no ha sentido el deseo irrefrenable de “morder” el anzuelo de un titular que ha “picado” su curiosidad.

Desde aquí, quisiera trasladar a todos los directivos que revisan las noticias, notas de prensa, artículos, comunicados, etc., que no corten las alas de la imaginación a sus profesionales de la comunicación; antes bien, les alienten a desarrollar todas sus capacidades para sorprender al lector con titulares llamativos. Si de verdad se quiere conseguir que una noticia sea leída y/o transmitir un mensaje a través de la misma, la primera e inexcusable condición es conseguir que el lector no pase de largo y para eso está, precisamente, el titular, es decir, el anzuelo.

(Artículo publicado en mi sección "Al otro lado" de la revista Farmespaña)