O son unos ineptos o lo eran antes

Con demasiada frecuencia contemplamos cómo cuando llega la hora de apretarse el cinturón –y este es un momento claro de ajustes- lo primero que recortan en muchas empresas es el presupuesto de publicidad. A mi entender, esto demuestra que quienes así lo deciden o son unos ineptos o lo eran antes y ahora rectifican.

Me explicaré. La Publicidad (con mayúscula) es un arma para vender más. Y si la crisis hace que las ventas bajen, será necesario quitar el mercado que quede a la competencia para poder crecer. Esto precisamente lo que exige no es ya una buena Publicidad, sino una Publicidad excelente. Por lo tanto en tiempos de crisis hay que hacer la mejor Publicidad posible, aquella capaz de captar la atención y despertar el interés de los posibles compradores que, por pocos que sean, algunos quedan, y siguen siendo muchas las empresas para repartirse ese pastel cada vez más pequeño del consumo.

Si esas empresas recortan su presupuesto de Publicidad, lo que están recortando es la mejor arma de que disponen para hacer crecer su negocio; por consiguiente están demostrando que son unos ineptos.

Ahora bien, si la justificación que dan es que la Publicidad que estaban haciendo no les sirve para vender más y por eso la reducen, lo que están demostrando es que antes eran unos ineptos y despilfarraban dinero en unos anuncios y campañas de nula calidad y eficacia, en vez de invertirlo en una buena campaña con un buen plan de medios.

En el mundo editorial se está padeciendo de forma acusada este fenómeno. Las empresas tiene que recortar gastos y muchas de ellas meten la tijera en la publicidad y dentro de ella en las campañas en prensa. Llega uno a la conclusión de que los planes de publicidad que hacían estas empresas no eran sino un reparto (por amiguismo o simples preferencias personales) de unos excedentes presupuestarios. Ahora, cuando esos excedentes han disminuido drásticamente, pues con la misma incongruencia con que repartían “páginas de publicidad” ahora las retiran. ¿Es que poner 10 páginas de publicidad en una revista es hacer publicidad? Con minúsculas, puede, pero si hablamos de la verdadera Publicidad, desde luego que no. La Publicidad no es “poner anuncios”, es diseñar una estrategia y unos mensajes en base a unos objetivos; diseñar una comunicación que impacte y se diferencie, que motive al lector no solo al recuerdo del mensaje sino también a la compra del producto o servicio; y todo ello haciéndolo llegar a través de un completo y equilibrado plan de medios (no se olvide que la gasolina de la Publicidad es la repetición de los mensajes y si no se repiten las inserciones el efecto será mínimo o nulo).

Igual que se debe reprender al vendedor que se dedica a “hacer visitas” en vez de “ir a vender”, se debería llamar al orden a todos aquellos que deciden o consienten “poner anuncios” en vez de “hacer campañas”.