Lo que cuenta en Publicidad es cómo interpreta el cliente nuestros mensajes

Siempre me gusta –cuando hablo de Comunicación- recordar las diferencias entre unos conceptos que con demasiada frecuencia se confunden. El primero de ellos es el de la Publicidad, a la que podríamos sintetizar como la suma de información y persuasión. Cuando a esto se suma un valor añadido (llámese regalo, oferta, etc.) estaríamos hablando de Promoción. Si lo anterior se tiñe de ideología, entonces deberíamos hablar de Propaganda. Y finalmente, si todo lo anterior se envuelve en un marco común creando un ambiente específico e identificable por el destinatario, entonces el concepto que lo abarcaría, y que es la suma de todo lo anterior, sería el de Relaciones Públicas.

En todos los conceptos anteriores, hay algo que siempre está presente y eso es el concepto de Comunicación. Por ello me gusta insistir que la Comunicación es algo más, bastante más, que trasladar una información desde un emisor hasta un receptor. Esa información que traslada el emisor debe ir elaborada y convertida en un mensaje, el cual debe estar adaptado al medio a través del cual se va a difundir. Pero una vez que llega al receptor no se termina ahí el camino; lo que cuenta no es cómo llega una información al receptor, sino cómo la interpreta el receptor. Por consiguiente, cuando nos pongamos a trabajar en la elaboración de mensajes que hayan de llevar nuestra información a los destinatarios, deberemos tener siempre presente cuál podría ser la interpretación final que de todo eso vaya a hacer nuestro destinatario.

Surge ahí el primer y más básico mensaje de todo proceso de Comunicación: “pensar en el otro lado”, pensar en el destinatario del mensaje, en qué interpretación va a dar a nuestros mensajes.

Pero hablando de Publicidad, y después de 40 años en este sector, he visto dos cosas: (1) la publicidad farmacéutica no ha cambiado tanto en estos años; y (2) se siguen cometiendo los mismos errores. Por consiguiente me gustaría desgranar algunas ideas que deberían ponerse siempre en práctica y algunos errores que nuca deberían permitirse.

No pongas anuncios, haz campañas

Una campaña no es un anuncio (aunque se repita muchas veces) y un anuncio no hace campaña. La esencia de una campaña es utilizar muchas vías para llevar el mensaje a nuestro público sin que esto le cause hastío. Y la forma de lograrlo es utilizar diversos medios (complementarios entre sí) volcando a través de ellos nuestras propuestas que deberán formularse de distintas formas, pero siempre con un estilo, una estética común, que permita la “asociación” y por consiguiente el “refuerzo mutuo” de todos los impactos.

Cualquier acción publicitaria no debe considerarse nunca como un ente aislado sino como integrante de un todo, la campaña, en donde cada impacto, cada acción, debe estar relacionada con las demás, apoyándose mutuamente todas ellas.

Repetición

La repetición es la gasolina de la Publicidad. No puede hablarse de Publicidad si no hablamos de un mensaje que se repite una y otra vez hasta alcanzar el subconsciente de nuestro destinatario para grabarse en él y lograr ese efecto de persuasión que le llevará finalmente a la compra de nuestro producto o servicio. Un anuncio, por tanto, sólo es útil si se repite muchas veces, de ahí la importancia de que tanto el aspecto visual como el mensaje, sean perfectamente reconocibles e identificables con el producto.

Sin embargo, cuando el presupuesto es pequeño (y casi siempre lo es) se intenta estirarlo al máximo por el equivocado camino de “desperdigar” el esfuerzo; es decir, poner anuncios salteados, en el mayor número posible de medios y repartidos a lo largo del tiempo. De esta forma se autoconvence el anunciante de haber hecho una gran campaña (ha durado todo el año y ha estado en un montón de medios) cuando en realidad lo único que ha hecho ha sido tirar el dinero. Como digo muchas veces, poner un anuncio no es hacer publicidad, como tampoco dar un puñetazo es boxear.

Para que una campaña sea efectiva hay que concentrar el esfuerzo y esto representa elegir sólo unos pocos medios (los más adecuados para impactar a nuestro público) y conseguir en ellos la máxima presencia no sólo en número de inserciones sino también concentrándola todoas en un corto espacio de tiempo para que su notoriedad sea más alta. Por ejemplo, es mejor contratar 10 anuncios en un solo medio que 1 anuncio en 10 medios o contratar todos los anuncios en el curso de una misma semana a contratarlos repartidos a lo largo de un mes.

Variación

Hablábamos de repetición, pero eso no debe significar nunca cansancio, ni aburrimiento de nuestro destinatario. Una idea, una propuesta publicitaria, puede repetirse muchas veces variando la forma en que se presenta (variaciones sobre un mismo tema), de tal forma que cada vez que nuestro público vea el anuncio sabrá que se trata del mismo producto pero con un matiz de sorpresa que le hará mantener la atención. De esta forma se establece con nuestro cliente una especie de juego en el que le vamos contando sucesivas historias cada una diferente, que le hacen estar alerta, esperando, cuál será la próxima. La suma reiterada de todos esos impactos hará que nuestra propuesta cale más hondo en nuestro destinatario.

Anticiparse

Otro error frecuente es el de tomar decisiones a última hora y cuando así se hace resulta que ya no están disponibles los emplazamientos que queríamos y debemos conformarnos con otros. Es tarde para rectificar y se acaba cediendo y contratando unos espacios que finalmente no se ajustan a lo que habíamos planeado. Por el contrario, si se planifica con antelación, podremos reservar para nuestro producto los mejores espacios y emplazamientos en cada medio y esto nos ayudará a rentabilizar nuestro esfuerzo. Si los espacios preferentes cuestan más no es por capricho del medio, sino porque realmente son más efectivos, y sólo los más madrugadores, los que son capaces de anticiparse, se hacen con ellos.

Sorpresa

Para captar la atención es imprescindible sorprender. Es aquí donde la creatividad publicitaria encuentra su mayor campo de expresión, aunque siempre se debe tener en cuenta que la sorpresa debe estar relacionada con nuestra propuesta. Sorprender, así, sin más, es muy fácil; pero sorprender sin que esa llamada de atención tenga luego nada que ver con nuestra propuesta, sólo lleva al desencanto o desagrado del receptor que teñirá de negativo nuestro producto. La sorpresa hay que buscarla siempre dentro de unos cauces que armonicen con lo que estamos diciendo.

Diferenciación

Nada hay más penoso que escuchar a la gente decir eso de “qué bueno era ese anuncio…” y cuando les preguntas qué producto anunciaba, te responden “no me acuerdo”. Hay que dotar a cada producto de una personalidad fuerte, fácilmente diferenciable de todos sus competidores, asociarlo, pues, a una idea que le permita ser distinguido de los demás. Campo abierto también para la creatividad más atrevida.

Alcanzar el target

Si hacemos una acertada selección de medios alcanzaremos a nuestro target, aprovechando al máximo nuestros recursos; sin embargo no basta sólo con llegar a nuestra audiencia, hay que intentar “fidelizarla”. Para ello hay muchos sistemas (formación, herramientas de apoyo, etc.) pero también es interesante contemplar la posibilidad de situar nuestra publicidad en emplazamientos, secciones o programas fijos, ya que de esta forma iremos directamente a la audiencia fija que ya tenían de por sí esos espacios.

Por otra parte, nos encontramos con frecuencia con un target tan disperso que hace estériles nuestros esfuerzos de realizar sobre ellos una campaña publicitaria con la necesaria intensidad. Hay no obstante otras alternativas. Una de ellas es que si nuestro target está muy disperso, vamos a actuar sobre él cuando esté concentrado. ¿A qué me refiero? Muy sencillo, siempre hay en todos los sectores, acontecimientos que reúnen a nuestro público (congresos, ferias, etc.). Sabemos que con ese motivo se van a reunir en un punto concreto numerosos clientes potenciales, y es ahí donde podemos volcar nuestro esfuerzo. Si una ciudad acoge durante dos días una celebración de este tipo, inundemos dicha ciudad con nuestros mensajes en vallas, en prensa, en radio… Al concentrar nuestro esfuerzo en muy poco espacio de tiempo y muy poca extensión geográfica y numérica de medios, el número de impactos y el efecto sinérgico entre todos ellos será muy alto, y además con la seguridad de haber alcanzado a una porción muy amplia, cuantificable y selecta de nuestro público.

Sinergia de productos

Dentro de las compañías los Product Managers suelen ir muchas veces a su aire. Cada uno elige su agencia de Publicidad, decide sobre las campañas de su producto, etc. El resultado es que esa empresa puede estar haciendo a lo largo del año muchas campañas de publicidad, pero son todas tan diferentes entre sí, sin ningún nexo de unión entre ellas, que el consumidor no las interpreta como pertenecientes a una misma compañía.

Si todas esas campañas estuviesen armonizadas (no digo que sean iguales, ni siquiera parecidas, pero sí que tengan algo en común) el cliente potencial las identificaría como pertenecientes a la misma compañía y cada vez que le llegase el impacto de uno de esos productos (aunque no fuese cliente potencial del mismo) llegaría a su memoria el recuerdo de aquél otro producto del que sí es cliente potencial. Es decir, un anuncio de algo que nunca va a comprar ese cliente te puede servir de anuncio de otro producto que sí podría comprar.

¿Cuáles pueden ser esos “nexos de unión” de los que hablo? Pueden ser muchos y muy variados, desde la repetición del logotipo de la empresa en la misma posición y forma, siempre destacada, en todas las piezas publicitarias; hasta la utilización de un mismo tipo de letra y estilo de diseño para todos los anuncios, aunque luego las imágenes gráficas y las propuestas de cada campaña sean distintas. Otros aspectos más intangibles, como el estilo de redacción, las proporciones entre texto e imágenes, la utilización de márgenes y destacados, el empleo de los espacios en blanco y/o el predominio de un color determinado, etc., tienen también su importancia para dar a todas las campañas un “aire de familia” que facilite la potenciación mutua de todos los impactos.

Un Jefe de Publicidad o director de Marketing que tenga esto bien claro y sea capaz de coordinar a todo el equipo en defensa de estos valores corporativos, resulta esencial para lograr este objetivo.

Sinergia de compañías

Todo lo que acabamos de exponer sobre la sinergia de productos es aplicable igualmente a las diferentes compañías que forman parte de un grupo multinacional, aunque aquí esa labor de coordinación deba corresponder a un cargo internacional que forme un equipo de Jefes de Publicidad o Directores de Marketing de cada compañía y de cada país, para que estos trasladen a sus respectivas compañías ese estilo corporativo común.

Las compañías que integran cualquier grupo internacional tiene siempre algo en común: se dirigen a las personas. Y esas personas tienen unas necesidades que pueden ser satisfechas con productos de muchas de esas empresas. Por ejemplo, el grupo ICI (para el que trabajé) estaba presente en el campo de pinturas, textiles, agroquímicos, productos farmacéuticos, plásticos, etc. y de hecho poníamos como ejemplo que cada uno de nosotros tenía en su casa y en su vida común multitud de artículos con algo de ICI (las resinas de las pelotas de tenis, el azul de los pantalones vaqueros, la fibra de las medias, el envase plástico de la bebida de refresco, la pintura del coche o de las paredes de nuestra casa, el tonner de la impresora, el barniz del parquet, los agroquímicos que mantienen sanos los cultivos de frutas y hortalizas, el desinfectante que mantiene el agua de las piscinas, los medicamentos que receta el médico y adquirimos en la farmacia… a todo eso habían contribuido en mayor o menor medida los productos de esa compañía global. Y así, cada compañía utilizaba las mismas piezas publicitarias para sus campañas corporativas pero también utilizaba ese mismo estilo publicitario para sus campañas específicas de cada producto. Como resultado, la compañía se hacía más familiar y los impactos se potenciaban mutuamente.

Marketing Mix

Por consiguiente las campañas deben estar articuladas en torno a una idea central que defina y diferencie fácilmente a nuestro producto, que se presente a través de numerosas variaciones sobre el mismo tema, donde cada una tenga el suficiente factor sorpresa para captar la atención del receptor, que se concentre en una pequeña selección de medios complementarios hábilmente escogidos para alcanzar a nuestro público objetivo, que se mantenga durante un espacio corto de tiempo para que su impacto sea mayor, que se repita el suficiente número de veces para alcanzar el subconsciente del destinatario y con una planificación y contratación tan temprana que nos permita ser los primeros en quedarnos con los mejores emplazamientos.

Y no escribas nunca Publicidad con “P” de primo

No quería terminar sin hacer mención de otro error común que es el de “tratar de complacer a ese cliente importante” para lo cual se edita su libro (en el cual no aparece por ningún lado ni siquiera el logo de nuestra compañía o si lo hace es en contraportada), o se ponen unos anuncios en su revista (aunque no la lea casi nadie) o se le patrocina una jornada o cualquier otra actividad a cambio sólo de un mísero logo en el programa.

Antes de gastar un solo euro en una acción publicitaria hay que tener muy claro qué es lo que estamos comprando por ese euro y qué esperamos conseguir a cambio. La satisfacción de un solo cliente (por muy importante que sea) no es suficiente. Hay que hacerle entender que en una relación de dos, los dos deben ganar. Y a lo mejor no nos interesa “poner un logo” a cambio de dinero, pero como lo que él quiere es ese dinero, podríamos ofrecerle otras alternativas que satisfagan a ambos y sean rentables para las dos partes.

El presupuesto de Publicidad, en definitiva, no es algo que “hay que gastar” sino que “hay que invertir” y eso exige pensar en cómo todo ese esfuerzo que hacemos va a ser recibido e interpretado por nuestro cliente potencial.

No lo olvides:

· Una idea puede repetirse muchas veces, variando la forma en que se presenta. De esta forma se evita el aburrimiento y rechazo del receptor, haciéndole partícipe de nuestro juego.

· Cuando un gran número de nuestros clientes se reúne con motivo de un acontecimiento, hazte notar con una intensa campaña multimedia. Con poco presupuesto, conseguirás grandes resultados.

· Un mismo estilo corporativo en todas las compañías que forman un grupo multinacional ayuda a la mutua potenciación de todos los mensajes de cada compañía y de cada producto.

Artículo publicado en el nº 76 de la revista “Farmespaña” (pag. 22). Al contenido completo de este número se puede acceder a través de este enlace:
http://www.farmespana.com/revistas-digitales/edicion/mayo-junio-2011/#/62/