Periodismo de empresa

La historia se escribe de muchas maneras y una de ellas es el periodismo. La historia de una empresa debería quedar reflejada igualmente en el periodismo... de empresa (si es que tal cosa existe). Rara avis. Por lo general, las empresas (y más aún los laboratorios farmacéuticos) son reacias a mostrarse a la sociedad tal como son, explicar quiénes son y qué hacen en favor de la comunidad; por eso son muy pocos los casos de empresas –laboratorios farmacéuticos en este caso- que han dispuesto en algún momento de su existencia de una revista –no digo ya periódico- de empresa. Algunos hay y ha habido, pero... esas revistas de empresa que han visto la luz sólo han sido el espejo en el que sus directivos se miraban complacidos sin que les importase lo más mínimo el lector. No miento. Buscad y coged cualquier revista corporativa de cualquier laboratorio farmacéutico que disponga o haya dispuesto de ella. ¿Qué encontraréis? Muy sencillo: entrevistas con su presidente para más honra y honor del mismo y de su empresa, y artículos que ensalzan las propiedades de sus productos. Todo ello irá aderezado con fotografías del máximo dirigente y de los envases de los productos, pocas veces aparecerá una fotografía de los empleados y cuando así suceda, será en multitudinario grupo para evitar protagonismos, porque el único protagonista es la propia empresa representada por su máximo dirigente y sus productos.

Pero ha habido excepciones, al menos una. Me refiero a la revista “Información al Día”, que puse en marcha en 1999 y se editó de forma ininterrumpida hasta 2007. En esa revista ha quedado reflejada no solo la historia de AstraZéneca (su laboratorio editor) sino también una parte de la historia de la industria farmacéutica.

Ahora bien ¿qué hacía diferente a “Información al Día” respecto a las demás revistas corporativas? Un montón de circunstancias, así que será mejor enumerarlas:

En primer lugar, la idea de la revista, su diseño, su enfoque y su contenido, no provino de la dirección de la empresa sino de mi iniciativa personal; no se trataba por tanto de una orden o sugerencia de altas instancias diciendo “haz una revista para destacar lo buenos que somos”; por el contrario, era yo como periodista quien en el pleno ejercicio de mi libertad y profesionalidad consideraba necesario impulsar la transparencia informativa.

En segundo lugar, e igualmente importante, sus contenidos los elegía yo como responsable de Comunicación (no eran impuestos por la dirección) y la redacción de las noticias no pasaba censura previa. Bien, debo aclarar aquí que no a todos los directivos les parecía bien que un responsable de Comunicación hiciese y deshiciese a su antojo en tan delicado tema como es la comunicación, por lo que el presidente, Carlos Trias, pidió a su hermano, el director comercial Enrique Trias, que revisase previamente los contenidos. Como responsable de Comunicación pedí que dicha revisión se realizase en 24 horas (¡petición insólita que, más insólitamente aún, fue atendida siempre con rigor!) para no perder actualidad. Así se hizo, y debo agradecer que al igual que el presidente confió en el saber y entender de quien escribía aquello, el director comercial también confió y no sólo cumplió con su obligación de revisar al momento aquellos textos sino que rara vez hizo alguna sugerencia o pequeños cambios, y cuando alguna de estas sugerencias o pequeños cambios fue propuesta por él, vino acompañada de argumentos de peso que fueron inmediatamente comprendidos y compartidos.

En tercer lugar destacaría la inmediatez, algo sin lo cual no se entiende el periodismo. Bien es verdad que estamos hablando de una revista mensual, no de un diario, pero fue compromiso autoimpuesto y cumplido con rigor, el de la cita puntual con los lectores. De esta forma, el primer día laborable de cada mes, “Información al Día” llegaba a la mesa de cada lector, con unas noticias que iban desde el cierre de la anterior edición hasta la semana anterior. En efecto, las noticias, artículos y reportajes se iban escribiendo durante cuatro semanas y sólo se dedicaba una semana (la anterior a la aparición de cada número) a la maquetación, impresión y distribución; esto significaba que muchas de las noticias incluidas en cada revista se habían producido hacía tan solo siete días. (Comparad esto con cualquier otra “revista de empresa” y veréis que las noticias allí reflejadas sucedieron hace varios meses).

Otra de sus señas de identidad era el enfoque de la revista, orientada a todo aquello que, relacionado con la empresa, fuese noticiable; que fuese de interés para el lector (eso he dicho, de interés para el lector, no de interés para el cuadro directivo). Así se veía cómo los empleados, sus actividades, sus historias, sus noticias, aparecían en esas páginas de forma recurrente, así como sus fotografías. También lo hacían los mandos directivos, es cierto, pero estos compartían y cedían con frecuencia el protagonismo a los verdaderos artífices del éxito de una empresa: sus empleados.

Visualmente, “Información al Día” también era diferente; mientras la totalidad de revistas corporativas de otras compañías se editaban en formato DINA4 esta revista adoptó el formato periódico, con cinco columnas, y tipografía y maquetación similar a la de cualquier periódico. Comenzó a editarse en blanco y negro aunque muy pronto pasó al color y siempre fue acompañada de abundantes fotografías que –a diferencia de las que se publican en otras revistas corporativas- siempre indicaban el nombre del fotógrafo o el archivo al que pertenecían.

Y en la forma de contar las noticias se tuvo siempre mucho cuidado en quitar todo aquello que sonase exageradamente comercial. Se redactaba en tercera persona, los cargos se citaban en minúscula y no se anteponían los manidos “Don”, “Doña”, “señor”, etc. Los nombres de los productos iban en minúscula y nunca se ponía la clásica “R” de marca registrada tal como se hace en los folletos ¿o es que habéis visto algún periódico en donde se pongan estas cosas? En definitiva, el objetivo era el de parecerse lo máximo posible a un periódico, tanto en el aspecto visual como en el de sus contenidos y la forma de exponerlos.

En cuanto al nombre que se puso a este periódico de empresa o revista corporativa (como queráis llamarlo) y para satisfacer la curiosidad diré que se le llamó “Información al Día” (con un “I+D” destacado) ya que dicha compañía había apostado por la I+D como vía de progreso para el avance de la medicina. Esta era, y así se presentaba, la mejor tarjeta de visita de la compañía, mejor que cualquier folleto promocional (cuando alguien coge un folleto promocional sabe que todo lo que allí viene es para “venderle la moto” como vulgarmente se dice; en cambio con este periódico se ofrecían informaciones interesantes que permitían conocer mejor a la empresa y sus productos sin que fuese acompañado del “tufillo” de la promoción.

La revista estuvo en activo durante 83 números (de octubre de 1999 a marzo de 2007) saliendo puntualmente el primer día de cada mes (excepto durante el mes de agosto). Se distribuían cuatro mil ejemplares, de los que unos mil cuatrocientos iban destinados a cada uno de los empleados de la empresa. El resto se hacía llegar a sociedades científicas, asociaciones de pacientes, médicos líderes de opinión, organismos oficiales, empresas colaboradoras, periodistas, proveedores, médicos colaboradores y salas de recepción en la sede central, fábrica y grandes delegaciones. De igual forma, cuando algún médico o farmacéutico manifestaba su deseo de recibir la revista, se le añadía a la lista de envío para que le llegara periódicamente.