Así las cosas, espera que su experto en comunicación –bien sea de la propia empresa o de la agencia de comunicación contratada al efecto- le presente una nota de prensa donde se ensalcen las cualidades del producto y/o de la empresa, donde el nombre de marca encabece el texto y se repita numerosas veces, donde abunden los adjetivos grandilocuentes... es decir, algo así como el propio folleto publicitario de la empresa o producto, aunque sin la infografía y el colorido propio de las piezas publicitarias.
Cuando el experto en comunicación le dice que eso no es posible, que una cosa es la información periodística y otra la publicidad, y que si lo envían tal como quiere el responsable de marketing o de dirección comercial (que sabrán de otras cosas, pero que de comunicación y periodismo no suelen tener ni idea) el destino de ese texto será la papelera. Entonces se enfadan y exigen (que para eso son ellos los que gestionan los presupuestos) que se haga como ellos quieren o como mucho aceptan alguna tímida sugerencia para que esa nota de prensa convertida en panfleto propagandístico se suavice un poco. La agencia externa de comunicación, se debatirá entre aceptar las consignas del cliente aun a sabiendas de que el texto no será reproducido por los medios o explicarle que está en un error y en consecuencia perder la cuenta (esos directivos no aceptarán que ellos puedan estar equivocados, así que en ese caso buscarán otra agencia que lo haga como ellos quieren). Si en la empresa hay un responsable interno de comunicación dependiente de esos directivos, no tendrá más remedio que acatar las órdenes superiores aun a sabiendas del fracaso que obtendrá esa nota de prensa.
Esto que acabo de contar, es el pan nuestro de cada día, y parece mentira que año tras año, década tras década, todo siga igual. Salvo escasas y honrosas excepciones, en donde el máximo responsable de la compañía da libertad a su responsable de prensa para que haga las cosas con criterio profesional, esta situación no ha cambiado con el transcurso de los años. La raíz del mal está en que son los directores comerciales y de marketing quienes manejan los presupuestos y de quienes depende, la mayoría de las ocasiones, el departamento de comunicación e incluso ese departamento no existe y son los jefes de producto quienes encargan esas notas de prensa a agencias de comunicación que incluso muchas veces son la propia agencia de publicidad que les hace los folletos. Por eso, no me cansaré de insistir sobre la necesidad de que el departamento de comunicación dependa directamente de presidencia, esté integrado en el Comité de Dirección de la empresa, y tenga la suficiente autonomía y delegación de responsabilidad para hacer las cosas con criterio profesional periodístico; porque si de lo que se trata es de proveer a los medios con material informativo para que lo publiquen, eso es precisamente lo que hay que darles, información, no publicidad.
Pero volviendo al arranque de este artículo, sí que me gustaría destacar una paradoja que he descubierto –por experiencia propia- que funciona y muy bien, y por eso he titulado a este artículo como “El Evangelio y las Notas de Prensa”.
Se dice en el Evangelio cómo un invitado a un banquete, creyéndose muy importante, fue derecho a sentarse en la presidencia. Cuando el organizador del banquete lo vio, le dijo que aquél no era su sitio (en efecto, era importante pero no tanto como él se creía), así que, ante la vista de todos y el bochorno propio, fue desalojado de ese sitio y colocado en otro lugar. En cambio, otro invitado (que era igual de importante que el anterior pero no hacía ostentación de su importancia) se sentó discretamente en un lugar secundario. Cuando el organizador del banquete lo vio, lo llamó y reclamó la atención de todos para que viesen que ese invitado era querido y apreciado y en consecuencia debía ocupar un lugar de privilegio. Concluía esa parábola con aquello de “los últimos serán los primeros”.
Pues esto mismo he comprobado yo con las notas de prensa. Eso sí, vaya por delante que, afortunadamente, he tenido la suerte de depender directamente de presidentes que confiaban en mi capacidad profesional y me dejaron siempre la suficiente libertad y autonomía para hacer mi trabajo con criterio profesional y no a expensas de marketing. En consecuencia mis notas de prensa –unas con mayor acierto que otras- siempre las redacté pensando en el lector y en lo que podría ser de mayor interés para el mismo. A fin de cuentas, el periodista del medio escribe para el lector y supedita cualquier material informativo a aquello que pueda interesar más al lector.
Era evidente que, aun siguiendo los más estrictos criterios profesionales, en algunas ocasiones estaba justificado poner el nombre del producto o empresa en el titular, ya que así lo exigía la noticia... y así lo hacía algunas veces.
Sin embargo, al cabo de un tiempo me di cuenta de un hecho curioso. Cuando enviaba notas de prensa informativas y de calidad, pero con el nombre del producto o empresa en el titular, la mayoría de los medios que la recibían, la publicaban... pero ¡cambiando el titular para que dicho nombre no estuviese en él! Y lo más sorprendente: en aquellas otras notas de prensa informativas y de calidad, en las que yo no ponía el nombre del producto o la empresa en el titular, el periodista... ¡también cambiaba el titular, pero ahora al revés, precisamente para ser él quien introdujese en dicho titular el nombre de la empresa o producto!
Es decir: cuando yo ponía el nombre en el titular, los periodistas del medio lo quitaban, y en cambio cuando yo no lo ponía, eran ellos quienes lo incluían.
Pude así constatar un hecho: Cuando el periodista recibe una información periodística bien redactada y con interés para el lector, se da cuenta que debe ser publicada pero él se considera en la obligación de darle un toque personal y entonces le cambia el titular (sobre todo para que no haya otros medios que saquen esa misma noticia con el mismo titular). Y cuando ese periodista se decide entonces a cambiar ese titular, lo tiene bien fácil: si allí aparece un nombre de marca, eso le da tufillo publicitario, así que lo quita; en cambio si no aparece, se da cuenta que “falta algo” y ese algo es precisamente el nombre de marca, y de esta forma, por voluntad propia, es él quien lo incluye.
Cuando comprobé estadísticamente que esta situación se daba en muchas de mis notas de prensa, opté –definitivamente- por obviar el nombre de marca en los titulares, y comprobé a lo largo de muchos años de ejercicio profesional cómo de esta forma, en muchas ocasiones, eran los propios periodistas d e los medios de comunicación, quienes llevaban la marca de mi empresa o producto a esos titulares.
La moraleja, como en el Evangelio, es evidente: el que siempre va considerándose a sí mismo como el más importante y se pone en lugares de privilegio, acaba con el bochorno de verse relegado; en cambio, el que va pensando siempre en el destinatario de la información y supedita el interés de su empresa o producto al propio interés del lector, se ve aupado a lugares de privilegio en cada medio de comunicación.
La Comunicación sigue siendo una asignatura pendiente en la mayoría de las empresas…
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